1.国际服务营销的定位与服务差异化战略

　　定位是识别、开发和沟通那些可以使组织的产品和服务被目标顾客感觉到比竞争对手的产品和服务更好、更有特色的过程。完成定位需要遵循一定的步骤。定位过程一般可以区分为以下五个步骤：?

　　(1)决定定位层次。定位可以在多个层次上进行：行业定位——把服务行业作为一个整体来定位;组织定位——把一个组织作为整体来定位;产品组合定位——把组织提供的一组相关产品或服务作为一个整体来定位;个别定位——即对某一特定产品或服务进行定位。?

　　(2)识别重要属性。定位的第二步是识别那些影响目标市场顾客购买决策的重要因素。顾客基于自身所感受到的不同服务机构之间的差异作出购买选择，但有时这种差异并非行业中最重要服务产品属性之间的差异。因此，应当通过调查，确定决定顾客服务选择的属性，这些属性将要构成基础。

　　(3)绘制定位图。在识别出了重要属性之后，就要绘制定位图，并在定位图上标示各服务企业所处的位置。一般都使用二维图。如果存在一系列重要属性，则可以通过统计程序将之简化为能代表顾客选择偏好的最主要的二维变量。定位图既可以基于客观属性，也可以基于主观属性。利用定位图我们不仅可以确定竞争企业的位置，而且可以发现顾客的核心需要所在，从而沿着满足核心需要的路径对自己进行重新定位。

　　(4)评估定位选择。里斯和特劳特曾提出了三种定位选择。一是强化现有位置，避免正面打击冲突。二是寻找市场空隙，获取先占的竞争优势。三是给竞争者重新定位。即当竞争者占据了它不该占有的位置时，让顾客认清对手“不实”或“虚假”的一面，从而使对手为自己让出它现有的位置。无论采取何种选择，一种定位要想获得成功，满足以下三个条件将是关键：定位必须有意义;定位必须可信;定位必须是唯一的。

　　(5)执行定位。执行定位的营销组合策略必须以与目标细分市场相关的、关键的、突出的属性为基础。确认这些属性并据此分析竞争者的位置以发现其弱点所在。市场营销组合代表着定位的机会，每一组合因素都可以用来支持服务企业的定位。如服务产品本身就能够传递定位，当银行发行某种新卡时可以传递该银行具有创造性的定位。旅馆和零售店较高的价格可以向顾客传递中高档的企业定位;服务人员的表现也直接影响顾客对整个企业服务水平和质量的感知。?

　　2.国际服务营销的优质服务战略 ?

　　(1)服务质量的涵义 ?

　　要做好服务营销工作，服务企业必须为顾客提供优质服务。服务质量可以被定义为顾客对实际所得到服务的感知与顾客对服务的期望之间的差距。

　　顾客感知的服务质量包括技术质量和功能质量两个方面。技术质量是指服务过程的产出，即顾客在服务中所得到的实质内容，如商品零售企业的环境服务为顾客提供的安全、舒适、愉快的购物体验，商品服务使顾客获得质优价宜的商品，维修服务使顾客重新获得商品的使用价值。它也包括服务过程中使用的技术性方法、设施、器械、电脑化系统等硬件要素。技术质量可以通过比较直观的方式加以评估，顾客也容易感知，从而成为顾客评价服务好坏的重要依据。功能质量则是指服务的技术性要素是如何传递的，即服务的生产过程，包括服务人员的态度与行为、企业的内部关系、服务人员外貌仪表、员工与顾客的接触等软件要素。有些服务，顾客无法感知其功能质量，如餐馆的采购、加工、烹饪过程，因顾客并不参与这些作业过程，所以就只能感知其结果，即技术质量。?

　　上述顾客服务质量与决定它的顾客预期质量和体验质量三者之间的关系，可以用一个函数表示：SERVQUAL分数=实际感受分数-期望分数。该模型涉及顾客评价服务质量的五个标准 ，即可感知性、可靠性、反应性、保证性和移情性。研究人员可以按照上述五个标准设计问卷调查表。

　　(2)影响服务质量的四种差距 ?

　　服务过程是由一系列前后相继、相互制约的行为构成的。在服务过程中，从决策者对顾客期望的认知到服务质量的规范化，再到服务信息向顾客的传递以及服务的实际执行，服务组织内部存在着四个明显的差距。这些差距极大地影响着顾客的感知服务质量，因此，理解这些差距形成的原因及其对服务质量的影响程度，是十分必要的。

　　差距1：顾客对服务的期望与服务提供者认知之间的差距。

　　服务企业的管理人员可能并不确切知道顾客对服务质量的期望，因此管理人员认为的顾客期望可能与顾客的实际期望之间存在差异。这种差异的大小是由三个因素造成的。首先是市场调查。其次是内部纵向沟通，即从服务执行人员一直到企业最高管理当局之间的沟通。第三是管理层次。服务执行中间层次与人员越多，沟通就越困难，沟通效率就越低，其间的信息丧失率和错误率就越高。?

　　差距2：服务提供者对顾客期望的认知与服务质量规范之间的差距。

　　服务企业在制定具体的服务质量规范时，会因为质量管理、目标设定、任务标准化和可行性这几个原因，使管理者对顾客服务期望的认知无法充分体现在所制定的服务质量规范上。首先，服务企业会因为缺乏全面、系统的服务质量管理而使差距加大。其次是目标设置。大量的事实表明 ，能提供优质服务的公司都有一套明确的目标。顾客服务目标需要完整地反映在企业的服务质量规范之中，并以这些目标作为服务质量控制的依据。再次是任务的标准化。最后是可行性问题，即满足顾客一定的服务期望在经济上和技术上是否合理可行。如果管理人员认为顾客的服务期望在本公司无条件满足，那么对顾客期望的认知与服务质量规范之间的差距就会加大。?

　　差距3：服务质量规范和服务提供者实际行动之间的差距。?

　　当服务提供者不能够或不愿意严格按照服务质量规范提供服务时，这种差距就产生了。由于它是在服务表现过程中形成的，因此也被叫做“服务表现差距”。影响服务表现差距的因素包括服务意识、团队协作、员工胜任程度、技术胜任性(公司的技术和设备水平满足一定服务质量要求的程度)、现场控制、跟踪控制、角色冲突和角色模糊等。?

　　差距4：服务提供者的实际行动与服务提供者沟通之间的差距。

　　服务组织在广告和促销中作出的服务承诺与实际提供的顾客服务之间的差距，往往是由于企业与顾客间的沟通发生差错或者过分夸大其承诺、滥许承诺造成的。

    3.国际服务营销组合策略 ?

　　传统的营销组合理论是以制造业为基础提出来的。由于无形的服务产品具有不同于有形产品的特点，传统的4Ps在服务市场营销中具有其局限性，因此，营销学者在传统的4P(即产品、 价格、分销、促销)的基础上又增加了3个P：人员(People)、有形展示(Physical evidence) 和过程(Process)。这样，原来的4P加上新增加的3P就构成了服务市场营销的7Ps组合。在国际服务营销中，重要的是如何运用7Ps组合策略来与国际市场的需求相适应。

　　(1)国际市场进入策略 ?

　　对于有形产品来说，常见的国际市场进入战略是把产品出售给国内的出口商或者目标市场 家的进口商或经销商。这种战略显然不能用于无形的服务产品。由于服务的不可感知，以及服务过程中人员和人员间的接触对于服务质量的重要性，特许经营、合资经营以及给予当地管理者一定的所有权成了国际服务营销中的主要进入战略。要使国外的这些风险投资获得成功，进入战略的选择将依赖于合格管理者的可得性。国际服务营销者必须保持最基本的文化敏感性，他们至少应该懂得目标市场国家的语言，并最好拥有在这些具有不同文化的国家生活的经验。?

　　(2)服务产品策略 ?

　　尽管有不少人为在全球推行标准化的服务产品策略进行辩护，但到目前为止，最成功的仍然是那些根据各目标国家市场的需求调整其供给品的服务企业。金融服务便是如此。旅游服务通常也需要实行差异化策略。

　　(3)分销与促销策略 ?

　　在国际服务营销中，服务的分销与促销策略有时也可能需要调整。据研究，德国人与日本人在对航空公司服务的评价上存在很大的差异。德国乘客对飞机能否准时到达预定地点最感兴趣;而日本乘客认为飞行中的舒适与否最重要。因此航空公司的服务和广告需要反映这种差异。

　　(4)沟通策略

　　跨文化的沟通无论是发生在办公室，还是在服务的过程或者通过电话、传真的交流中，都充满着风险。研究者发现了沟通中存在的四个层次的潜在难题，即语言、非语言行为、价值观和思维过程的差异。在这四种差异中，因语言的差异产生的难题最显而易见因而也最容易克服。如果零售店的店员只说汉语，而顾客却说英语，那么难题显然是十分明显的。然而，如果两个人在“时间观”上存在差异，那么当一方迟到时另一方在心理上产生的反应将不会明显地表露出来。?

　　在国际服务营销中，语言技巧有时也会是关键。许多美国跨国公司如麦肯锡咨询公司专门招募获得过美国MBA学位的外国人在其国家为麦肯锡开拓市场。这些公司这样做并不只是因为派遣美国人去这些国家需要给他们支付较高的报酬，更重要的是为了向外国客户提供更有效的服务。而且，这样做的意义并不仅仅在于克服语言的障碍，还在于这些被招募的外国人接受过两种文化的训练，他们可以在两种文化间架起一座桥梁。

　　非语言行为会影响服务质量。在跨文化的条件下，非语言线索通常比较难了解且容易被误解。笑、皱眉头、沉默的时间、插话、语气、用双手递名片，等等，所有这些非语言行为都能预示服务提供者与顾客之间的关系。但是，在不同的文化中，这些线索的涵义的变化很大。在咨询服务中，当日本的客户变得沉默时，并不意味着顾问人员应该说话，日本人可能正需要一定的“思考空间”，而不是更多的信息。

　　对服务人员理解顾客非语言行为的能力的训练是保证服务效率和顾客满意的一个关键。显然 ，服务人员不可能被训练成顾客非语言行为的“词典”，关键是识别出那些重复发生的问题并制定出适当的管理战略和训练方案。

　　(5)价格策略 ?

　　一般来说，在全球市场中执行统一的服务价格策略是不现实的。在管理咨询服务行业，即使同样的服务项目和服务内容，而且为客户创造的服务价值相同，所支付的费用相同，但在不同的国家，其收费可能需要作出巨大的调整。又如在快餐业中，麦当劳在全球市场执行着不同的价格，因为世界各地的消费者购买力存在着很大的差异，消费习惯上也具有不同之处。

　　(6)人员管理策略 ?

　　在国际服务营销中，管理一支全球的员工队伍将不是一件容易的事情。管理者必须考虑文化对雇员行为的影响。不同文化间的相互作用和冲突是无可避免的。由于顾客参与服务过程， 服务提供者可能直接与外国的顾客打交道，文化的差异可能导致国际服务营销比有形产品的国际营销困难和复杂得多。正是由于文化的差异，进入国际市场的服务企业在人员管理的政策上有时需要作出一定的调整。如因国际间文化的差异，服务人员的激励制度就可能需要作出调整。在美国，最有效的激励手段是财务刺激。小费、佣金、奖金和工资都可以用来激励员工。但在有的国家，最有效的激励可能并不是金钱。在日本，基于个人的激励手段如小费和佣金并不用来激励员工，相反，强有力的公司文化和与下级人员的经常接触常常被看作是有效的激励方法。因为在日本的社会文化中，集体主义原则是重要的。

　　(7)有形展示策略 ?

　　由于服务的不可感知性，不能实现自我展示，它必须借助一系列的有形证据才能向顾客传递相关信息，顾客才能据此对服务的效用和质量作出评价和判断。一般来说，服务企业可以利用的有形展示可以区分为三种：

　　A：环境要素。空气的质量、噪音、气氛、整洁度等都属于环境要素。这类要素通常不会引起顾客立即注意，也不会使顾客感到格外的兴奋和惊喜，但如果服务企业忽视这些因素，而使环境达不到顾客的期望和要求，则会引起顾客的失望，降低顾客对服务质量的感知和评价。

　　B：设计要素。这类要素是顾客最易察觉的刺激因素，包括美学因素(建筑物风格、色彩等)和功能因素(陈设、舒适、标识等)，它们被用来改善服务产品的包装，使服务的功能和效用更为明显和突出，以建立有形的赏心悦目的服务产品形象 .

　　C：社交要素。社交要素是指参与服务过程的所有人员，包括服务人员和顾客，他们的态度和行为都会影响顾客对服务质量的期望和评价。服务企业通过环境、设计、社交三类有形展示要素的组合运用，将有助于实现其服务产品的有形化、具体化，从而帮助顾客感知服务产品的利益，增强顾客从服务中得到的满足感。所有这些要素，在国际服务营销中，可能都需要根据目标群体的特殊文化，如审美观、习俗、偏好的差异，作出适当的调整。