1、好的文案不立文字

你知道最好的大象品种吗？不是印度象，不是非洲象，而是中国大象。因为中国的大象是无形的。

同样，最好的文案是没有文字的。音乐响起，牛仔骑着马驰骋在草地上。这是什么香烟的广告？这正是李奥贝纳先生的经典作品，画面的背后，有最好的文案策略思考。

2、好的文案倚马万言

从一个心理阴暗者的角度来说，我连王石珠峰登顶都不相信，原因很简单，我不在场。广告公司的人是不会相信照片的真实性的。我是个怀疑论者，当然你也可以说我是阴谋论。但我认为王石或他的团队写的书，关于王石爬山的书，我认为写得很好。洋洋洒洒数十万字，构筑了一个不断攀登、不断挑战的企业家形象，并且很好的代言了他的企业。甚至让一个文案，――曾经的我，买他的书来欣赏研究，感受所谓的企业家精神。文案无常形，谁说文案一定是一块豆腐干文章，文案可以短得什么都没有，也可以像一本书那么长。

3、好文案在大街上

想想看最近你有没有拿出一块钱给那个乞丐或卖艺的，是什么语辞说服了你。注意其说服的逻辑。我想了想，没有。因为我现在对乞丐非常冷漠。有一次，在徐家汇有个人看我的面相很善良，是又一次吧，很多人会这样，问我借钱，说他没钱买车票了。

“乏味的文案。”我心里想，千篇一律，毫无新鲜感。我打算给他来一句特别的。“嘿，我不能借你钱，但是我理解你。”这时候，轮到他呆滞了，他当场雷击，站在原地思索着我的话到底什么意思。

前天早上，我去咖啡馆的路上，发现一个乞丐坐在那里。“靠，这年头乞丐那么敬业，一大早就出来工作了。”注意，他成功的塑造了他的品牌形象，让我记住了。

中午的时候，隔壁卖盒饭的摊主特地盛了一碗饭，拿到他的面前。从此，我对摊主的印象大为感观。是的，所有的伟大的品牌塑造都充满了基本的人性。

好文案在大街上，你看到了吗？

4、好文案没有形容词

“雅芳比女人更了解女人。”我讨厌传销，但我真的喜欢这句广告语。没有形容词。

“这是春天的最后一天，我在左岸咖啡馆。”同样的，没有形容词，但你能感受到那种调调。

“我不认识你，但是我谢谢你。”献血的广告语。让曾经逃掉献血的我，一直感到罪恶。

“他喜欢天空，我喜欢大海。”日本某县的旅游广告语。还是没有形容词，但让人有出门的冲动。

去他妈的美丽、优雅、自信吧，把你的形容词全部删除。我的意思并不是不用形容词，而是先删去那些毫无感觉的形容词，是一个很好的开始。

形容词当然是有用的，这方面张爱玲是专家，她的形容词就像毒药或匕首一样准确。

5、好文案在卖鱼，好文案已退休

滚爬过生活，卖过东西，在人群中混迹过的人，懂得人性，懂得销售，以及说服的艺术。不是刚毕业的广告学大学生。好的文案可能正在卖鱼。

好的文案也可能是广告公司的过客，因为人生无处不创意。琉璃工房的创始人，前著名电影导演张毅，曾经是奥美广告的创意总监。台湾歌手郑智化也曾是文案。还有安妮宝贝也曾是文案。我好想模仿安妮宝贝的文风。

你。知道吗。这种。文风。曾经。很。流行。

6、好的文案，台湾意识形态广告

这家公司对文案的追求达到了华文广告从来没达到过的境界。许舜英，李欣频，宋国臣，石孟慈…这些文案大师如今都已自成山峰，当年他们在这家公司同时出现的时候，那是怎样的亮瞎文案爱好者眼睛的节奏啊。

这个公司的名字已经是如此风骚，在上个世纪就是文案的神殿，就像经典文案的批发市场，冷漠，妖媚，性感，时尚，知性的好文案，在意识形态广告公司到处都是，随便拾起一则都是杰作。早在中国大陆重复着“收礼只收脑白金”这种脑残广告之前，人家在90年代已经把文案当小说写了。我喜欢他们为松下电冰箱做的长文案广告，让刚入行的我当时就震惊了。。。

电冰箱再袭击

内文：

连续三天，早上打开冰箱，里面竟然空无一物，昨晚从超市买回的一大堆食物都不翼而飞了，只剩散乱一地包装纸。她开始怀疑有附近的流浪汉闯入家中，但她没有报警，只是买了更多的食物，睡前仍把冰箱重重封锁，这下该万无一失了，不料隔天发现又被洗劫一空。她不禁怀疑冰箱监守自盗，偷吃他的食物，不过这个可能性他很快就排除了，就算她拔掉冰箱的电源，同样的事故照样发生。第七天她决定报警，警察在她家装上摄像机，终于抓到偷吃食物的窃贼，就是她自己，她每天晚上梦游到冰箱前狼吞虎咽吃光食物，然后心满意足的回到床上继续她的美梦。

接受治疗时，心理医师告诉她："你应该感谢冰箱，你的冰箱在夜里静静的填补了你白天的空虚和不满。”

7、好的文案，上Google

前面提到好的文案可能只有画面、没有语言，还有更好的文案，甚至连广告都没有。Google几乎不做广告，就和瑞士军刀一样。产品牛到极致，它本身就是广告。

Google不做广告，广告反过来要做Google.

8、好的文案，很不高兴遇见你

上周我和老婆去韩寒开的“很高兴遇见你”吃饭。点了一道蔬菜，端上来发现只有一口。我立刻明白了，原来是这家餐厅很高兴遇见我们。

我老婆是个好文案，她跟我说，一进门，门口上写着“城中最文艺餐厅”，这个很糟糕，我想对啊，这句号放在PPT里面作为定位描述语可以，作为广告口号就有点奇怪了。你说自己是最文艺的，看得人反而觉得不文艺了。

我老婆还看Menu上面写的一些描述，写得很业余，比韩寒的水平差多了。我想，这家餐厅也许韩寒只是参与了一小部分吧，要不然文字宣传绝不至于此。赵小姐不等位菜单上的文字就完胜它。

如果你看到“很高兴遇见你”的菜单文字，感到很不高兴，那你一定是好文案。

9、好文案，是图书馆管理员

文案不一定能成为大师。但很多大师都留下了好文案。要想学写Slogan(广告语)，我的建议是仔细研究这位图书馆管理员的作品。

低调 ———— 夺取全国胜利，只是万里长征的第一步。 

奢华 ———— 惜秦皇汉武，略输文采，唐宗宋祖，稍逊风骚 

有内涵 ———— 打得赢就打，打不赢就走。 

简约 ———— 好好学习，天天向上 

时尚 ———— 风物长宜放眼量 

国际范 ———— 核战争打不起来！ 

酷炫 ———— 与人斗其乐无穷！

狂拽 ———— 一切反动派都是纸老虎！

屌炸天 ———— 我们一定要解放台湾！

10、差的文案

我。

——转自简书.Graceland